제품 기획 자체가 마케팅에 미치는 영향은 굉장히 크다고 할 수 있습니다. 조금 과장을 보태서 제품 기획은 마케팅의 방향을 결정합니다.
완성된 제품은 기획자의 의도에 맞춰 타겟이 잡히며, 제품을 중심으로 브랜드를 고려하여 컨셉을 잡아 상세페이지를 기획하게 됩니다. 이후의 마케팅도 이에 맞춰 진행되며 당연히 광고도 포함됩니다.
마케팅의 대부분에 영향을 끼친다고 봐야겠지만 그 중에서도 영향을 크게 받는 부분에 대해 집중적으로 얘기해보려고 합니다.
제품 기획 영향은 전환에 가장 직접적
아무래도 제품은 판매하기 위해 만드는 것이기 때문에 제품 기획은 전환에 미치는 영향이 가장 큽니다. 제품 기획이 잘못되었다면 충분한 유입이 일어나도 전환으로 이어지지 않거나 그 비율이 평균보다 낮습니다. 반대로 제품 기획이 잘 되었다면 충분한 유입이 높은 매출로 이어질 가능성이 높아집니다.
가끔 마케터는 무슨 물건이든 팔아올 수 있어야 한다는 말을 보는데 그 말이 맞습니다. 하지만 중요한 건 충분한 수익을 꾸준히 낼 수 있어야 한다는 것입니다. 이것은 브랜드, 제품이 중요하게 작용하는 부분입니다. 애플의 아이폰이 잘 팔린 것의 핵심 요소는 아이폰이 잘 만들어졌고 당시 혁신적이었으며, 그 안에서 사용자 경험까지 치밀하게 설계되었기 때문입니다. 아이폰이 별로인데 스티브 잡스가 마케팅만 잘한다고 지금의 애플이 될 수 있었을까요? 아이폰은 그 자체로도 잘 만들어졌습니다.
제품 기획이 좋지 않더라도 충분한 설득으로 구매가 일어날 수 있지만, 제품이 잘못 만들어졌는데 높은 재구매로 이어질 수 있을까요? 치명적인 문제가 있는 경우에는 마케팅에 돈을 쏟아도 밑 빠진 독에 물 붓기이니 다음 플랜을 계획하는 것이 더 좋습니다. 단기적인 수익에는 긍정적일 가능성도 있으나 장기적으로는 그렇지 못합니다.
전환이 일어나는 요소가 제품만 있는 것은 아니기에 그것만 보고 판단하기는 어렵습니다. 하지만 다른 요소들이 경쟁사에 뒤처지지 않고 문제가 없다면 제품부터 문제가 있을 확률이 높습니다.
제품 기획 단계에서 높은 시장성을 가진 제품을 만들기 위해서는 뚜렷한 USP, 적절한 가격, 시장 성장성, 경쟁 정도 등 고려해야 할 요소가 많습니다. 보통은 부족한 요소가 있을 수 밖에 없는데 다른 요소로 메꿀 수 있는 만큼 충분히 메리트가 있어야 합니다.
예를 들어 USP가 부족하면 가격이라도 낮아야 승산이 있습니다. 다른 제품과 비교했을 때 구성이나 성분이 좋지 못한데 가격이 비슷하거나 높다면 구매를 고려하지 않을 확률이 높아집니다. USP에 대해서 궁금한 내용은 마니버스에서 작성한 USP 관련 글을 참고해주시면 좋을 것 같습니다.
광고 성과 및 최적화
광고는 보통 다양한 목적으로, 다양한 캠페인을 운영하지만 최종 목적은 결국 전환을 지속적으로 내서 회사에 수익을 가져다 주는 것입니다. 근데 전환이 잘 일어나지 않는다면 광고는 일정 시점을 기준으로 예산 증가를 멈추게 됩니다.
전환을 목적으로 하는 광고의 최적화도 어려워집니다. 전환이 충분히 일어나서 최적의 타겟에게 광고를 보여줘야 하는데 전환이 부족하면 머신러닝이 제대로 진행되지 않아 최적화가 원활하지 않습니다. 최근의 광고들은 광고를 하는 목적에 최적화된 경향이 있는데, 이렇게 되면 유입이나 조회, 노출 등을 목표로 하는 캠페인에는 문제가 없어도 전환을 목표로 하는 캠페인 운영이 힘듭니다.
소재 기획에도 어려움을 겪는데, 전환이 부족하면 어떤 소재가 전환을 잘 내는지 파악이 어려워지고 소재 부분에서 최적화가 일부만 가능하거나 긴 시간을 필요로 하게 됩니다.
위 내용은 제품 기획의 부재로 전환이 어려울 때 생기는 일이고 다른 이유로 전환이 일어나지 않았을 때도 똑같이 발생합니다.
상세페이지의 설득력과 제품 기획
제품 기획은 상세페이지의 설득력에도 많은 영향을 끼칩니다. 상세페이지라는 것이 결국 ‘우리 제품을 이래서 사야 하는 것’ 이라고 정리해두는 부분인데 애초에 제품 기획에 문제가 있다면 상세페이지로 원활한 설득 또한 어렵습니다. GIF나 상세페이지 벤치마킹, 강력한 후킹 등으로 커버를 시도할 수 있지만 제품에 문제가 있으면 분명한 한계가 있습니다.
모든 고객이 제품을 구매할 때 상세 페이지만 보고 구매하는 것은 아니기 때문입니다. 제품이 별로인데 상세 페이지만 괜찮다고 많은 고객들이 구매할까요? 그게 원활하게 가능했다면 마케팅을 잘하는 곳에서 품질 상관없이 세상 모든 물건을 다 팔아서 수익을 냈을 것입니다.
상세페이지에 USP와 신뢰를 입증할 무언가, 제품 비교 등 설득이 가능한 다양한 요소가 들어가야 하는데 기획 단계부터 문제인 경우 설득력을 얘기하기 이전에 상세페이지 제작부터 애를 먹게 됩니다. 제품에 문제가 있는데 상세페이지가 원활하게 제작이 가능했다면 문제점을 보지 못하고 진행이 되었을 확률이 높습니다.
회사의 마케팅 비용 소모
신제품이 나왔을 때 시장 검증을 받아볼 수 있는 특별한 방법이 있는 것이 아니라면 보통은 마케팅을 집행해서 검증을 시도하게 됩니다. 어떻게 제품을 만들었던 간에 거쳐야 하는 부분이고 일정 기간 마케팅 비용을 소모하게 됩니다.
여기서 잘 팔리면 다행이겠지만 그렇지 못한 경우에 보통은 데이터를 얻고 마케팅을 축소합니다. 이 과정에서 마케팅 비용이 날아가는 것은 좋든 싫은 어쩔 수 없이 이루어지는 일입니다. 소비자, 시장 등 데이터를 얻었으니 낭비가 되었다고 하기는 어렵지만, 데이터를 얻은 부분 이외에 충분한 수익으로 이어지지 못한 부분은 회사에 좋지 않습니다.
그래도 충분한 데이터를 얻고 문제점을 발견했다면 다음 플랜으로 넘어가는 것은 원활하므로 긍정적입니다. 문제점을 제대로 파악했다면 보완하고 새롭게 검증하는 과정에서 수익으로 이어질 수 있습니다. 오히려 큰 문제는 제품의 문제를 발견하지 못 하거나 시장 검증이 충분히 이루어지기 전에 마케팅을 중단하는 것입니다. 이 경우에는 비용이 낭비 되었다고 하는 것이 맞는 것 같습니다.
회사 차원에서는 실패를 경험하면 그 직후에 마케팅을 보수적으로 할 수 밖에 없게 됩니다. 본능적으로 실패를 피하기 위해서 이전보다 방어적인 태도를 갖춥니다. 회사가 현금이 많은 경우는 예외이나 나머지는 정도의 차이는 있겠지만 그럴 수 밖에 없고, 회사의 보수적인 태도는 마케팅 진행 전반에 영향을 끼치게 됩니다.