마케팅 전략이나 제품 기획에서 자주 등장하는 ‘페르소나’는 이상적인 고객 이상의 의미를 담고 있습니다. 그렇기 때문에 마케팅이 깊어지면 깊어질수록 많은 영향을 끼칩니다.
이 글에서는 페르소나에 대한 전반적인 이야기를 다루고 있습니다. 활용 가능한 전략적 도구로서의 ‘페르소나’를 이해하는데 도움을 드리도록 하겠습니다.
페르소나란 무엇인가?
페르소나(Persona)란, 제품이나 서비스를 사용하는 가상의 대표 고객 모델을 말합니다. 이 개념은 사용자 한 명을 묘사하는 것이 아니라 타깃 소비자의 특성과 행동, 욕구, 문제 상황 등을 종합적으로 반영한 모델 입니다.
마케팅에서 페르소나는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 누구에게 어떻게 전달할 것인지를 구체화하는 데 핵심적인 역할을 합니다.
‘30대 여성, 아이를 키우며 SNS 활동이 활발하고 친환경에 관심이 많은 1인가구’처럼 명확한 스토리와 라이프스타일, 소비 성향이 포함되어야 합니다.
페르소나를 설정하면 제품 기획 단계부터 콘텐츠 제작, 광고 캠페인, UX/UI 설계까지 전반적인 방향성이 일관되고 강력해집니다. 실제로 대중적인 브랜드들은 내부적으로 만든 페르소나를 기준으로 모든 커뮤니케이션 전략을 통일시키는 경우가 많습니다.
페르소나의 등장 배경과 중요성
페르소나 개념은 원래 심리학 용어로, 사람의 외적 자아 혹은 사회적 가면을 뜻합니다. 마케팅 분야에서는 1990년대 후반 UX(User Experience) 분야에서 본격적으로 개념화되어, 점차 마케팅·브랜딩·콘텐츠 전략에 확산되기 시작했습니다.
페르소나가 중요해진 배경에는 세분화된 소비자 행동, 다양해진 미디어 채널, 브랜드 간 치열한 경쟁이 있습니다. 더 이상 대중을 대상으로 일방적인 메시지를 전달하는 방식은 효과를 내기 어려워졌기 때문입니다.
연령·성별 정보만으로는 실제 고객을 이해하기 어렵기 때문에 보다 구체적인 동기, 가치관, 일상, 소비 방식 등을 통합적으로 그려내는 것이 핵심입니다.
마케팅과 기획에서의 페르소나 역할
페르소나는 마케팅 전략의 출발점이자 기준점이며, 다음과 같은 영역에서 특히 그 중요성이 부각됩니다:
- 콘텐츠 전략: 어떤 톤앤매너로 어떤 메시지를 전달할지 판단 가능
- 제품/서비스 기획: 어떤 기능이 필요한지, 어떤 문제를 해결해야 하는지 설정 가능
- 광고 캠페인: 어떤 매체를 활용하고, 어떤 크리에이티브가 효과적일지 전략 수립
UX 설계: 사용자의 행동 흐름과 니즈를 반영한 사용자 중심 인터페이스 구성
또한 페르소나는 조직 내에서 마케팅, 디자인, 개발 등 여러 부서가 같은 고객 상을 공유하며 협업하는 기준점 역할도 합니다.
이렇게 ‘페르소나 기반 사고’가 자리 잡으면 조직 전체의 전략 방향성도 더 명확해지고, 결과물의 일관성과 효과도 높아집니다.
페르소나는 어떻게 설정하는가? 전략적 모델링의 실제 프로세스
페르소나의 중요성을 이해했다면, 이제는 그것을 어떻게 만드는가가 중요합니다.
단순히 고객을 상상해서 꾸며내는 것이 아니라 실제 데이터와 관찰, 인터뷰, 시장 조사를 바탕으로 전략적 모델링을 해야만 합니다.
명확한 근거를 토대로 만들어야 한다는 것입니다.
페르소나 설정 프로세스
페르소나를 만들기 위한 일반적인 과정은 다음과 같습니다.
- 데이터 수집
- 설문조사, 사용자 인터뷰, 고객 분석 리포트, CRM 데이터 등 다양한 경로에서 고객 정보를 수집합니다.
이때 중요한 것은 나이와 지역 등의 정량적 데이터, 고객의 동기와 니즈 등이 포함된 정성적 데이터를 함께 확보하는 것입니다.
- 패턴 분석
- 수집된 데이터를 기반으로 공통된 특성, 행동 패턴, 문제 인식 등을 도출합니다.
- ‘소비 결정 요인’, ‘구매 후 행동’, ‘반복되는 불만사항’ 등 실제 고객의 경험을 기준으로 패턴을 정리해야 합니다.
- 대표 유형 설정
- 분석된 데이터를 바탕으로 대표적인 고객 유형을 선정하고, 여기에 이름, 사진, 직업, 라이프스타일, 문제 상황 등을 구체화합니다.
예: “34세, 직장인 디자이너, 친환경 소비에 민감, 아이폰 사용, 일주일에 3회 온라인 쇼핑”
- 스토리텔링 정리
- 설정된 페르소나를 단순 스펙이 아니라 하나의 이야기로 구성합니다.
예제 : 바쁜 일정 속에서도 라이프스타일을 포기하지 않으며, 가치 있는 소비를 추구한다. 그녀에게 브랜드의 메시지는 간결하고 정서적으로 와닿아야 한다.
- 검증과 조정
- 설정한 페르소나가 실제 고객 행동과 맞는지 테스트하고, 필요 시 계속 업데이트합니다.
이 과정을 통해 정적 모델이 아닌 살아 있는 전략 도구로 페르소나를 유지할 수 있습니다.
잘 만든 페르소나는 이런 모습이다
좋은 페르소나는 다음 요소를 모두 갖추고 있어야 합니다:
- 실제 고객을 기반으로 한 정량, 정성 데이터의 균형
- 구체적인 일상, 고민, 소비 습관이 스토리로 구성됨
- 팀 전체가 이해하고 공감할 수 있을 정도로 명확함
마케팅, 기획, 콘텐츠 전략에 직접적으로 연결 가능함
단순히 ‘가상의 고객’이 아닌, 전략적 사고의 프레임워크가 되어야 진짜 페르소나라고 할 수 있습니다.
페르소나 적용 사례
실제 기업들이 어떻게 페르소나를 활용하고 있는지 살펴보면 이해가 더욱 쉬워집니다.
IKEA
IKEA는 각 국가별로 페르소나를 만들어, 제품 디스플레이와 카탈로그에 반영합니다.
한국에서는 ‘1인 가구’, ‘맞벌이 부부’, ‘자녀를 둔 30대 여성’ 등의 페르소나가 존재하며 그에 따라 생활 공간 구성, 가격 포지션, 콘텐츠가 완전히 달라집니다.
아모레퍼시픽
뷰티 브랜드는 소비자 라이프스타일과 스킨케어 고민을 기반으로 페르소나를 정리해, 뷰티 클래스, 온라인 콘텐츠, 제품 추천에 활용합니다.
예: ‘20대 초반 대학생’, ‘피부 고민 많은 직장인 여성’, ‘뷰티 트렌드 민감한 30대 여성’
카카오
UX 관점에서 페르소나를 설정하여 메신저 내 기능 설계와 알림 구조, 메뉴 배치 등에 반영합니다.
‘비즈니스 메시지 주고받는 사용자’, ‘가족 단톡방 위주 사용자’, ‘이모티콘 사용률 높은 10대’ 등의 구체적인 유형이 반영되어 있습니다.
이처럼 성공적인 브랜드는 ‘직감’이 아닌 페르소나 중심의 전략 설계를 통해 사용자 경험을 일관되게 만들어냅니다.
페르소나의 활용법과 전략적 적용
페르소나를 설정하는 것만으로는 마케팅 전략이 완성되지 않습니다. 더 중요한 건 이 전략적 모델을 어떻게 실전에 적용하느냐입니다.
페르소나는 브랜드 메시지, 콘텐츠 설계, UX 구조 등 실무에 바로 연결되어야 진짜 효과를 발휘합니다.
페르소나, 이렇게 활용된다
페르소나의 다양한 활용 방안과 예제를 설명 드리겠습니다. 예제이기 때문에 그대로 사용하는 것보다는 이해에 초점을 맞추고 보시면 좋습니다.
광고 크리에이티브 기획: 광고 메시지의 문구, 이미지 톤, 매체 선택까지 페르소나에 따라 달라집니다. 예를 들어 ‘SNS 중심의 Z세대 페르소나’는 숏폼 콘텐츠와 감성적인 문장, 빠른 시선 포착형 이미지에 더 반응합니다. ‘검색 기반 소비가 많은 40대 직장인’이라면 정보 중심 배너광고나 블로그 기반의 광고 콘텐츠가 적합합니다.
UX 디자인 방향 결정 : 버튼의 위치, 문구, 페이지 흐름, 콘텐츠 배열까지 페르소나가 바뀌면 전혀 다른 UX 설계가 필요합니다. 정보 과부하를 피하려는 중장년층 사용자에게는 단순하고 명확한 구조가, 기능을 빠르게 활용하려는 젊은 세대에게는 직관적으로 만드는 것이 유리합니다.
CRM 및 메시징 전략 구성 : 메시지 타이밍, 문구, 채널, 혜택 설계까지도 페르소나 기준으로 정교하게 구분할 수 있습니다. 장바구니 이탈을 자주 하는 유형에게는 리마인드 알림과 쿠폰 메시지를, 구매 후 리뷰 작성 비율이 높은 유형에게는 후기 유도 보상을 집중하는 방식입니다.
- 콘텐츠 마케팅 전략 수립 : 페르소나의 니즈와 관심사를 기준으로 콘텐츠 주제를 정할 수 있습니다. ‘정보 탐색을 자주 하는 30대 남성’ 페르소나라면 실용적인 비교 콘텐츠, 팁형 콘텐츠가 효과적입니다. ‘감성적 연결을 중시하는 20대 여성’ 페르소나라면 공감 중심의 스토리텔링 콘텐츠가 더 큰 반응을 이끌 수 있습니다.
페르소나 전략이 실패하는 이유
하지만 모든 페르소나 전략이 성공하는 것은 아닙니다. 다음과 같은 실수를 범하면, 오히려 왜곡된 방향으로 마케팅이 전개될 수 있습니다:
- 실제 데이터 없이 상상으로 만든 페르소나
- 너무 많은 페르소나를 설정해 전략이 분산된 경우
- 내부 협의용 자료로만 사용되고 실무에 반영되지 않는 경우
고객의 변화에 맞춰 페르소나를 업데이트하지 않는 경우
페르소나는 지속적인 관리가 필요합니다. 계속해서 데이터를 바탕으로 보완하고, 내부 팀 전체가 공유하며 실제 전략에 반영할 수 있는 ‘살아있는 기준점’이 되어야 합니다.
페르소나는 전략이다
페르소나는 단순한 고객 모델이 아닙니다. 브랜드가 목표 고객을 얼마나 깊이 이해하고 있는지를 드러내는 전략의 뼈대입니다.
모든 마케팅은 ‘누구에게 무엇을 어떻게 전달할 것인가’에 대한 답을 찾아야 하고, 그 답을 찾기 위해서는 반드시 명확한 페르소나가 필요합니다.
모든 전략의 중심에는 사람이 있기 때문에 잘 만든 페르소나는 전략 진행을 빠르게 만들게 하고, 잘 활용된 페르소나는 브랜드를 명확하게 만듭니다.
참고하셔서 페르소나를 이해하는데 도움이 되기를 바랍니다.