ATL BTL 마케팅이란? 차이점부터 통합 전략까지

ATL 마케팅은 브랜드 인지도를 확산시키는 전략, BTL 마케팅은 소비자 행동을 유도하는 전략입니다. 용어가 비슷해서 혼동하기 쉽지만 둘은 명확한 차이를 가지고 있습니다.

이 글에서 ATL과 BTL의 개념과 차이점 등 전반적인 부분에 대한 정보를 나눠보도록 하겠습니다.

ATL 마케팅이란? 정의와 주요 특징

ATL(Above The Line) 마케팅은 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 등 대중매체를 활용하여 브랜드 메시지를 광범위하게 전달하는 전략입니다.

이는 브랜드 인지도를 빠르게 높이고 대중적 인식을 형성하는 데 매우 효과적입니다. 불특정 다수를 대상으로 하며 일방향 커뮤니케이션을 통해 브랜드 인식, 신뢰, 이미지를 구축하는 데 주로 사용됩니다.

대표적인 ATL 채널에는 다음이 포함됩니다

• TV 광고
• 인쇄 매체(신문, 잡지)
• 옥외 광고(지하철, 버스, 전광판 등)
• 라디오 광고

브랜드가 대중적으로 알려지지 않은 경우, ATL 전략은 효과적일 수 있습니다.

예를 들어 삼성전자의 프리미엄 제품군 광고, 현대자동차의 스포츠 스폰서십 연계 TV 캠페인, 코카콜라의 시즌별 옥외 광고가 ATL 전략의 대표적인 사례입니다. 특히 대규모 이벤트나 브랜드 런칭 시 인지도를 확보하기 위해 ATL은 필수 전략으로 여겨집니다.

BTL 마케팅의 개념

BTL(Below The Line) 마케팅은 타깃 고객과의 밀접한 접점을 통해 직접적인 행동을 유도하는 전략입니다.

과거에는 시식 행사, 전단지, 오프라인 프로모션 정도로 제한됐었습니다. 하지만 디지털 환경의 도입으로 이메일 마케팅, 타깃 광고, 리타게팅, 인플루언서 콘텐츠, 검색 기반 광고 등으로 영역이 확장되었습니다.

타깃팅 명확하며 성과 측정이 용이하고, 예산 조정이 비교적 수월합니다. 실행을 빠르게 할 수 있다는 것도 특징 중 하나라고 할 수 있겠습니다.

BTL 채널에는 다음 채널들이 포함됩니다.

• SNS
• 검색 엔진
• 배너 광고
• 이메일

실제로 스타벅스의 프리퀀시 이벤트, 앱 기반 알림 마케팅, 체험단 이벤트, 카카오톡 플러스친구 할인 프로모션 등이 모두 BTL 전략의 일환입니다. 고객과의 직접 접점을 통해 브랜드에 대한 긍정적 경험을 유도하고, 궁극적으로 구매로 이어지도록 설계됩니다.

ATL과 BTL 마케팅의 차이점 비교

두 전략은 접근 방식부터 목적, 채널, 측정 방식까지 본질적으로 다릅니다.

ATL은 전체 시장을 대상으로 메시지를 노출시키며, BTL은 세부 타깃을 정밀하게 겨냥하여 관계와 반응을 유도합니다. 예산 규모나 브랜드 상황에 따라 두 전략은 따로 또는 함께 사용될 수 있습니다.

디지털 환경에서의 전략 융합

디지털 시대에 접어들며 ATL과 BTL의 경계는 빠르게 허물어지고 있습니다. 유튜브 광고는 TV와 같은 대중 노출 형태를 갖지만 타겟팅 설정이 가능해 BTL 요소를 포함합니다. 인스타그램 릴스, 틱톡 콘텐츠 등은 BTL의 개인화된 메시지 전달이 가능하면서 동시에 바이럴로 퍼지면 ATL 성격을 띠게 됩니다.

이러한 하이브리드 채널은 다음과 같은 사례를 만들어냅니다.

• 유튜브 프리롤 광고 : 시청자 타깃팅 → BTL, 대중 노출 → ATL
• 인플루언서 마케팅 : 소규모 리뷰 기반 → BTL, 대중 확산 시 → ATL

어떤 방식으로 진행되느냐에 따라 달라지기 때문에, 그 경계는 이제 뚜렷하지 않다고 보시면 되겠습니다.

브랜드별 실전 적용 사례

ATL과 BTL 전략은 실제 브랜드 운영 현장에서 유기적으로 활용되고 있습니다. 각 브랜드는 시장 포지션, 예산, 타깃 고객에 따라 두 전략을 조합하며 최적의 마케팅 퍼포먼스를 도출합니다.

• 무신사 : 초기에 SNS 콘텐츠 (BTL)를 중심으로 커뮤니티 기반의 유저를 확보한 후 브랜드가 성장함에 따라 지상파 광고, 지하철 옥외 광고(ATL)로 인지도를 넓히며 ATL 전략으로 전환해가고 있습니다. BTL도 물론 공격적으로 하고 있는 것으로 보입니다.
• 삼성전자 : 프리미엄 제품군 중심의 글로벌 TV 광고 (ATL)를 통해 기술적 우수성을 브랜딩하는 동시에  다양한 BTL 전략을 병행하고 있습니다.

브랜드들은 각자의 목표에 따라 ATL과 BTL을 적절하게 활용하여 효과를 극대화하는 방향으로 나아가는 중입니다.

ATL BTL 전략 선택 시 고려 요소

두 전략 중 어느 하나만을 고집하기보다는, 목적에 맞는 전략 조합이 핵심입니다. 다음과 같은 항목을 기준으로 전략을 선택하거나 설계해야 합니다.

• 브랜드의 성장 단계
  • 초기 브랜드 : ATL로 대중에게 존재감을 알리고, BTL로 행동 유도 및 경험 제공
  • 성장 브랜드 : 충성도 높은 고객을 중심으로 BTL 중심 운영 후, 필요에 따라 ATL 확장

• 캠페인의 목적
  • 인지도 확산이 핵심인 경우 ATL, 전환이나 행동 유도가 중심인 경우 BTL 활용

• 예산의 유연성
  • ATL은 대규모 예산이 필요하지만 파급력이 크고, BTL은 예산 조정이 용이하면서도 명확한 성과 분석이 가능함

• 고객 접점과 채널 다양성
  • 고객이 브랜드를 접하는 접점이 어디에 있는지를 먼저 파악하고, 해당 채널에 맞춘 전략을 배치하는 것이 중요함

IMC 관점에서는 ATL과 BTL을 통합적으로 설계하여 고객 여정 전반에 걸쳐 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것이 목표입니다.

예산이 많지 않다면 ATL을 선택하는 것이 어렵겠지만, 가능하다면 적절하게 섞는 것이 장기적으로는 좋다고 생각이 됩니다.

ATL과 BTL의 통합적 사고

ATL과 BTL은 마케팅 전략의 두 축입니다. ATL은 브랜드를 널리 알리는 데 강점이 있으며, BTL은 소비자의 행동을 이끌고 전환을 유도하는 데 탁월합니다. 이 둘은 서로 경쟁하는 전략이 아니라, 서로를 보완하는 수단입니다.

디지털 기술이 발달하고 채널이 다양해진 현재는 단일 전략으로 마케팅 성과를 내기 어려운 시대입니다. ATL로 대중 인지도를 확보하고, BTL로 개별 소비자와의 깊은 관계를 만들어야 브랜드가 살아남을 수 있습니다.

성공적인 마케팅은 결국 브랜드와 고객 사이에 깊은 ‘연결’을 만들어내는 데 있습니다.